Рассказываю, что такое позиционирование компании, почему оно так важно для бизнеса и как его создать. Данная статья предназначена для лиц старше 18 летА вам уже исполнилось 18?
Если посмотреть на бизнес со стороны системного маркетинга (о том, что это такое мы говорили в прошлых статьях), то позиционирование компании (или бренда) является фундаментом работы. Давайте разберемся зачем это нужно бизнесу, и из чего этот фундамент состоит.
Большинство предпринимателей в России позиционирования не имеют и не собираются этим заниматься. Многие считают, что это ненужный документ. Но на самом деле такие люди чаще всего в последствии и попадают в ловушку.
В моей практике был наглядный пример: производитель спортивной одежды более 10 лет создавал одежду для тренировок и экипировку для спортсменов. В более чем 50 магазинах страны их продукция успешно продавалась, и люди уже знали бренд в лицо. Потом собственники решили сделать эксперимент и расширить ассортиментную матрицу. В итоге на полках в новой коллекции появились кожаные куртки и джинсы. При этом дополнительной рекламы и pr эти товары не получили. Думаю, вы сами догадываетесь, что в конце сезона несвойственные бренду casual-позиции вернулись на склад многомиллионными товарными остатками. И только спустя несколько лет были проданы ниже себестоимости в сетевой дисконт-центр.
Почему так произошло? Потому что желание «хочу это сделать» не было согласовано с тем, что именно должна делать компания, а точнее — что именно производить.
Поэтому, бизнесы, которые имеют крепкий фундамент в виде ворд позиционирования, т.е. концепции работы, и вытекающий из него стратегический план таких очевидных глупостей не делают.
Суть позиционирования
Давайте разберемся, что такое позиционирование и как его разработать.
Позиционирование — это определение позиции, которую компания занимает в умах целевой аудитории. Если сказать иначе: позиционирование — это концепция работы.
Базисом для разработки позиционирования служит в первую очередь проведение анализа рынка и самой компании, а во вторую — желания и «хотелки» собственников.
При проведении анализа рекомендуется использовать следующие инструменты:
-
маркетинг-микс 7P;
SWOT-анализ;
анализ конкурентов (его мы подробно рассматривали в этой статье);
описание целевой аудитории (для b2b и и2с отдельно);
определение потребностей потенциальных потребителей.
С желаниями собственников, думаю, не нужно дополнительных комментариев. Поэтому идем дальше.
Кто разрабатывает позиционирование компании
Разработать позиционирование можно самостоятельно, а можно заказать сторонним профессионалам. Мои ученики в рамках тренинга по выстраиванию базовой системы маркетинга занимаются разработкой позиционирования самостоятельно. Это позволяет им, во-первых, начать понимать, чего они сами действительно хотят от своего бизнеса, а, во-вторых, такая работа экономит им от 50 000 до 1 млн. руб.
Именно столько стоит разработать позиционирование у подрядчика. Если ваша компания имеет такие инвестиции, и вы сами не хотите тратить много сил и времени на это, то, думаю, вы сможете найти себе подходящую команду. Стоимость зависит от первоначальной идеи, используемых при разработке позиционирования инструментов и, конечно же, репутации и известности подрядчика.
Как разработать позиционирование самостоятельно
Ученикам моих тренингов мы выдаем специальные рабочие тетради, пошаговое заполнение которых позволяет им на выходе получить прототип позиционирования. Далее остается только отдать его на оформление дизайнерам и получить результат.
Итак, какие пункты включает в себя позиционирование.
Концепция
Сложно дать этому разделу более подробные комментарии, поэтому просто приведу примеры.
1) Одежда, выпускаемая под маркой BGN — это одежда для активной городской женщины, стремящейся подчеркнуть свою индивидуальность. Женщину BGN отличает французский колорит с оттенком итальянского стиля. Поэтому девизов у компании два: «Делать женщину красивой», и «Утолить её страсть». Они сочетают французскую любовь ко всему утонченному, и итальянскую экспрессию и жажду жизни.
2) Дизайнеры 4YOU создают стильную одежду для молодых людей до 30 лет. Стиль casual лежит в основе каждой коллекции бренда. Своим покупателям 4YOU предлагает стильную небрежность, простоту и удобство. Минимализм, свойственный всем скандинавским дизайнерам прослеживается и в коллекциях 4YOU. Одежда данного бренда, для мужчин, которые стремятся идти в ногу со временем, но не готовы переплачивать за создание неповторимого образа.
Легенда или история компании
Здесь каждый может писать то, что он хочет. Вы можете напустить завесу тайны на ваше прошлое и создать интригу в умах покупателей, а можете вполне конкретно и честно рассказать, как же все начиналось. Пример одного из моих клиентов:
10-15
Миссия
Это основная некоммерческая цель организации, смысл ее существования.
Примеры:
1) Первоочередная миссия «Буду мамой» — развивать российский рынок модной и качественной одежды для будущих мам и создать лучшую мультибрендовую розничную сеть на рынке «maternity» в России, создавая магазины нового формата.
2) Миссия Adidas: «Стать лучшим спортивным брендом в мире. Никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».
3) Миссия Ирины Пищук и Академии системного маркетинга: предоставление качественных маркетинговых услуг на территории России, Беларуси и Казахстана, нацеленных на увеличение прибыли производителей и дизайнеров одежды посредством настройки качественного системного маркетинга, используя современные инструменты маркетинга. А также повышение уровня маркетинга в стране посредством обучения руководителей малого и среднего бизнеса и специалистов их компаний самостоятельной работе по настройке системного маркетинга через проведение тренингов семинаров и мастер-классов.
Обещания, ценности и сообщения
4. Обещания бренда — декларируемые особенности марки, т.е. те, которые предлагаются или обещаются потребителю.
5. Ценности. Миссия и цели могут быть достигнуты при условии, что в работе осуществляется следование принятым ценностям.
Примеры моих ценностей (и Академии системного маркетинга):
-
быть внимательной к потребностям клиентов и делать все необходимое, чтобы соответствовать их ожиданиям;
применять опыт и традиции российского и зарубежного маркетинга, стремиться к постоянным улучшениям в собственной работе, к внедрению управленческих, технических и других инноваций в современном маркетинге;
и другие.
6. Сообщения бренда
Примеры сообщений компании EMKA:
Прочие составляющие
7. В этом и следующих пунктах прописывается информация о стратегических целях работы компании. И после из этих 10-летних целей делается декомпозиция на 3-х и 5-ти летние интервалы. И уже исходя из них формулируются оперативные цели на год, квартал, месяц, неделю.
Не забудьте, что вся текстовая информация намного лучше воспринимается при должном визуальном сопровождении. Поэтому обратитесь к дизайнерам, если вы разрабатывали позиционирование сами.
Использование позиционирования
И последнее — это вопрос, куда идти с этим документом, т.к. он в первую очередь внутренний.
Во-первых, используйте позиционирование для изучения всеми сотрудниками. Каждый член вашей команды должен соответствовать тому, что написано в позиционировании и двигать компанию в заданном направлении.
Во-вторых, обязательно давайте читать позиционирование вашим потенциальным и новым сотрудникам. Если людям изначально не близко то, что вы проповедуете, то подумайте, сможет ли этот человек быть вам полезен.
В-третьих, берите с собой позиционирование на важные встречи и переговоры с партнерами. Когда люди видят, что вы имеете четкую позицию на рынке и знаете, чего хотите и куда двигаетесь, уровень доверия к вам значительно возрастает.
Выводы:
Позиционирование — фундамент успешной компании.
Разработка позиционирования проводится своими силами или силами подрядчика.
Позиционирование имеет ряд обязательных разделов: концепция, история/легенда, миссия, обещания, ценности и сообщения и проч.
Позиционирование можно использовать для внутренней и внешней деятельности компании.
Источник: